Перевели контекстную рекламу санатория на ручное управление и увеличили число кликов в 30 раз

Учредителем компании выступает Управление Делами Президента Российской Федерации.

Клиент хотел настроить контекстную рекламу как новый канал продаж. До обращения к нам заказчик уже сотрудничал с другим подрядчиком, но результаты его не устраивали.

Мы запустили кампанию с помощью ИИ-помощника в Яндекс Директе — это быстро и недорого. Идеальный вход для тех, кто хочет «просто попробовать». Но позже стало ясно, что санаторию это не подходит.

Эффективность оказалась близка к нулю: CTR составил всего 0,62%, кликов в месяц — 27, показы были хаотичными, без привязки к сезону, а бронирования с рекламы были единичными.

Чтобы понять, почему ИИ-помощник не справился, нужно учитывать специфику рынка санаторно-курортных услуг. Это не интернет-магазин и не услуги «на раз». Здесь работают другие законы, и автоматические алгоритмы против них бессильны.

Особенности ниши делают ее непростой для запуска кампаний:

• Сложная аудитория. Лечение, реабилитация, спокойный отдых – все едут за разным. Уловить эти тонкости и под каждого показать своё объявление — задача для человека. Нейросеть усредняет и показывает одно и то же разной аудитории.
• Сезонные качели. Декабрь — пик, январь–февраль — снижение, весна — новый подъём. ИИ не чувствует переходов, не экономит ставки в спад. В итоге рекламный бюджет уходит впустую.
• Высокий чек + длинный цикл. Путёвка стоит десятки тысяч. Человек не покупает с первого клика, он сравнивает, изучает. Автоматика заточена на быстрые конверсии: либо сливает бюджет на «смотрящих», либо отключается раньше времени.

Автоматические системы не понимают контекст и часто показывают рекламу тем, кто никогда не станет клиентом. В итоге бизнес теряет деньги, бюджет тает, а продажи не растут. Мы начали с полного пересмотра стратегии ведения кампаний.

Первым делом мы проанализировали аудиторию санатория «Волжский утес». Основу составляют женщины 55+ (43%) и мужчины 55+ (20%). Это люди, которые ищут конкретные программы: с лечением, процедурами, гарантированным питанием и понятными ценами.

Мы вручную разделили семантику на три группы:

• Лечебная. Здесь запросы с привязкой к заболеваниям и процедурам: «санаторий лечение позвоночника», «санатории с опорно двигательным лечением», «лечебный санаторий Самарская область».
• Оздоровительная. В этой группе запросы про отдых без акцента на болезни: «отдых в санатории», «санаторий с бассейном», «питание и развлечения», «СПА-процедуры».
• Общие и навигационные запросы. В группу включили объявления с привязкой к месту и сфере: «санатории Самары», «путевка в санаторий» и другие. Эта нужно для присутствия в выдаче и сбора теплого трафика.

Нейросеть может это не различить, она показывает одно и то же объявление и тому, кто ищет «санаторий с бассейном», и тому, кто вводит в поисковик «лечение суставов». Результат — низкий CTR.

Сегментация позволила каждому пользователю показывать ровно то, что он ищет.

Настройка семантики и ручное управление

Настройка и подбор семантики — это только половина успеха. Необходимо не дать системе слить бюджет впустую.

Мы собрали семантическое ядро через Вордстат, создали структуру групп и объявления под каждое направление. Важная часть работы с семантикой заключается в составлении расширенного списка минус-слов.

Мы собрали семантическое ядро через Вордстат, создали структуру групп и объявления под каждое направление. Важная часть работы с семантикой заключается в составлении расширенного списка минус-слов.

Мы отсекли:

• неподходящую локацию: «за границей», «Абхазия», «Сочи» и т.д.;
• слова: «дешево», «бесплатно», «за копейки», «халява», «даром»;
• профессиональный сленг: «стажировка», «работа санаторий», «вакансии».

В специфических нишах важно ориентироваться на сезонность и исходя из спроса регулировать ставки. Для того, чтобы не сливать бюджет вслепую и повышать его в пик, мы ориентируемся на фактические данные прошлых лет: пики бронирований, спады и оживление. На основе этих данных строим стратегию. В случае с санаторием держим фокус на трех ключевых периодах:

• Зимний пик (ноябрь — декабрь) Аудитория ищет конкретные даты и праздничные программы. Мы повысили ставки, сделали акцент на новогодних предложениях. В результате получили рекордный CTR 22,77% при 248 кликах.
• Спад и планирование (январь — февраль) Праздники кончились — люди сравнивают и откладывают решение. Мы снизили ставки, расширили минус-слова. Итог: стоимость клика упала на 30% (до 8,16 руб.), а количество кликов выросло до 613.
• Лето и межсезонье (апрель — июнь) Началась подготовка к отпускам. Мы нарастили бюджет, протестировали новые креативы. К апрелю 2026 года вышли на максимум: 875 кликов, CTR 13,93%, стоимость клика 5,27 руб.

Мы экономим бюджет в низкий сезон, чтобы в пик забрать максимум. И даже в «мертвые» месяцы мы выходим в небольшой плюс за счет правильной настройки минус-слов, точных объявлений и контроля ставок.

Даже с учетом того, что мы проводили ряд экспериментов и донастроек, и реклама не работала в некоторые периоды на полную мощность, мы все равно остались в большом плюсе. Потому что мы знаем, когда включать ставки, когда отключать, когда тестировать новые гипотезы, а когда просто держать присутствие.

То, как выглядит спрос по запросам на примере 2025 года

То, как выглядит трафик сайта volgacliff.ru с начала 2026 года.

За год ведения рекламных кампаний:

• количество кликов увеличилось с 27 (апрель 2025 года) до 875 (апрель 2026 года);
• стоимость клика сократилась с 32 рублей до 5,27 рублей в высокий сезон;
• количество показов кампаний выросло почти в 2 раза, с 3,2 тысячи до 6,2 тысячи;
• CTR рекламных кампаний увеличился с 0,62% до 13,93%.